Dans cette interview questions-réponses, le cofondateur Nick Daffern détaille comment Rapid Retail conçoit, fabrique et fournit des unités de vente mobiles, standards ou sur-mesure, utilisées pour la vente de marchandises, de programmes, de nourriture et boissons, ou encore en tant que billetterie.
Pouvez-vous nous donner un rapide aperçu des services qu’offre Rapid Retail, et nous dire quelle a été l’inspiration qui vous a poussé à travailler dans le secteur de l’événementiel sportif ?
Rapid Retail – et notre société sœur UK Kiosks – conçoivent, fabriquent et fournissent des unités de vente mobiles, standards ou sur-mesure : mini-boutiques, kiosques de vente, billetteries, vente de programmes, etc. Les unités Rapid Retail les plus larges sont construites en acier, tandis que les kiosques sont fabriqués en polycarbonate et sont résistants aux intempéries et aux variations de températures. Nous fournissons des sites situés tout autour du globe, de l’Ecosse jusqu’au Qatar, et nous savons donc que nos produits sont testés dans des conditions extrêmes ! Andy Moss, cofondateur de l’entreprise, et moi-même, avons démarré l’activité en 2007. Avant cela, nous travaillions tous les deux dans le secteur du sport automobile ; Je possédais une entreprise de logistique et travaillais avec des équipes de F1 et de rallye, et Andy se consacrait à la gestion des opérations chez Prodrive pour le Championnat du monde des rallyes (World Rally Championship). Nous avons tous deux été consternés de constater lors de nombreux évènements sportifs que les supporters achetaient un t-shirt à £80 à l’arrière d’une camionnette ou sous une tente. Après avoir fait des recherches sur les marchés du sport et de l’événementiel, nous nous sommes aperçus que ce manque de structure de vente adaptée et cette expérience négative de supporter n’étaient pas présents seulement dans le secteur du sport automobile. Une niche de marché avait été identifiée, et Rapid Retail est donc né. Notre premier client fut le club de foot de Manchester City ; avec qui nous travaillons toujours aujourd’hui.
Les supporters d’aujourd’hui sont de plus en plus demandeurs en termes d’équipements et en ce qui concerne leur expérience globale lors d’un match ou d’un événement. De longues files d’attente et des accès limités aux boutiques officielles des clubs peuvent souvent donner lieu à la non-satisfaction d’un fan, mais diriez-vous que cela peut aussi être synonyme de pertes de revenus pour le club ? Si oui, de quelle manière ?
Générer des revenus est important, mais l’expérience globale d’un fan ou d’un spectateur l’est tout autant. Vous serez très vite au courant s’ils ne sont pas satisfaits, et je pense franchement qu’ils méritent d’être traités avec respect. C’est valable à tous les niveaux, pas seulement avec les plus grands stades ou les lieux les plus populaires. Si un fan ne peut pas acheter le produit qu’il veut, il va simplement garder son argent ou le dépenser autre part, donc oui, les recettes seront affectées. Les gens veulent sortir d’un stade en ayant le sentiment d’avoir passé une très bonne journée et de ne pas avoir eu besoin de passer des heures dans des files d’attente pour acheter des vêtements ou de la nourriture. D’un point de vue des recettes, cela signifie qu’ils reviendront la prochaine fois.
Diriez-vous que les clubs sont de plus en plus conscients de la nécessité d’avoir un merchandising efficace ?
Particulièrement quand la boutique du stade ou du club est en cours de rénovation, les opérations merchandising du club doivent continuer. En utilisant des unités de vente mobiles, ils peuvent étendre le processus de vente à d’autres espaces pour faciliter la circulation des clients. Si les revenus de vente d’un espace déterminé ne sont pas aussi bons qu’ils devraient l’être, l’unité peut être déplacée vers un autre endroit. Certains clubs placent nos unités à l’extérieur du stade, pour donner ainsi le temps aux fans de parcourir le contenu des boutiques avant d’entrer voir le match. D’autres clubs utilisent nos unités pour vendre de la nourriture et des boissons, dans des kiosques également personnalisés sur-mesure. Nos structures permettent la vente de produits officiels ou de produits d’enseignes partenaires, ce qui est la clé du succès d’un club.
Comment vos unités de vente mobiles peuvent-elles aider à optimiser les revenus d’un club ou d’une marque et apportent-elles également des bénéfices en termes de fidélisation de fans et de notoriété de la marque ?
Nous ne fournissons pas seulement des produits haut de gamme, nous aidons également nos clients à trouver des solutions à leurs problèmes de vente. Prenez par exemple l’impression de t-shirts : la dernière chose que souhaite un club est de voir des gens faisant la queue pour attendre l’impression de leur t-shirt, pendant que d’autres fans qui veulent seulement acheter une casquette de baseball doivent attendre dans la même queue que les impressions soient terminées. Ces deux types d’achat doivent être séparés afin d’optimiser les revenus et de procurer aux fans une meilleure expérience les jours de match. Pour qu’une marque dispose d’une très bonne notoriété, il faut que la qualité de ses produits et services suive.
Pouvez-vous nous donner 1 ou 2 exemples de clubs avec lesquels vous avez travaillé que vous avez pu aider en transformant leur offre commerciale et leur merchandising en revenus conséquents ?
Notre liste de clients parle d’elle-même, la plupart d’entre eux travaillant avec nous depuis 6 ou 7 ans, car les unités de vente et les kiosques sont une réussite sur le plan commercial. Chaque client a des besoins différents – certains peuvent nous demander de l’aide pour vendre plus de programmes, d’autres souhaitent mettre en place des points d’animation et de rencontres dans le cadre d’une Fan Zone. Nos cubes en polycarbonate sont très populaires, ils ont vraiment fière allure une fois personnalisés à l’image de la marque, et ils peuvent être déplacés aisément à l’intérieur ou autour du stade sur une palette ou avec un chariot élévateur. Le Paris St-Germain dispose actuellement de plusieurs de ces unités qui sont du plus bel effet dans leur stade. Les unités Rapid Retail sont toutes fournies parfaitement équipées. Tout ce que le club a à faire est de fournir les marchandises, ou d’installer une personne pour vendre la nourriture et les boissons.
En plus des fans dans les grands stades, est-ce que vos produits peuvent aussi bénéficier aux clubs engagés dans de petits championnats ?
Ce qui est intéressant c’est qu’il n’existe pas seulement l’option d’acheter les unités, mais également celle de les louer, ce qui évite un investissement initial important. Les unités « présentoirs » peuvent être louées à partir de seulement £75 par match ou événement, et les unités « cubes » à partir de £150 seulement. À la fin du cycle de vie d’une unité, nous la reprenons pour la réaménager ou la recycler et nous fournissons au club une unité de remplacement. Les clubs de tous niveaux doivent surveiller leurs opérations de vente. Le « Click and Collect » est en train de devenir populaire chez beaucoup de marques, et nous pensons que les stades et les clubs doivent considérer cela comme une belle opportunité plutôt que de garder une grande boutique ouverte qui reste vide la plupart du temps, sauf quand il y a un match. Les fans pourraient ainsi passer commande en ligne, venir chercher les produits dans des petites structures de vente, et l’ancienne boutique du club pourrait être transformée en restaurant buvette ou en bar pour les jours de match.
Et qu’en est-il de votre expérience avec les clubs de sport autre que football ? Est-ce que les mêmes facteurs s’appliquent ou ont-ils des problèmes plus spécifiques en fonction de chaque sport ?
Nos deux entreprises sont actives dans la plupart des autres secteurs sportifs, notamment les courses hippiques, le cyclisme, les sports automobiles et le tennis, donc les lieux où nous fournissons nos unités varient considérablement et ne sont pas toujours statiques, comme dans le cas du Tour de France ! Notre volonté est de développer des relations fortes avec les personnes en charge des aspects marketing et commercial dans chaque secteur, et de travailler avec elles pour optimiser l’expérience des spectateurs et des fans, ainsi que les revenus. Je pense que nous aimons nous considérer comme une extension de l’équipe interne ; cette approche fonctionne très bien. Rapid Retail travaille avec des clubs tout autour du globe.
Percevez-vous des opportunités de croissance à l’international pour l’entreprise, et y a-t-il plusieurs facteurs qui jouent dans le fait de travailler à l’international, comme les différences culturelles par exemple ?
Nous travaillons avec des stades et des entreprises dans le monde entier, notamment en : France, Italie, Espagne, Suède, Islande, Arabie Saoudite et Qatar. La France représente une très grande opportunité pour nous ; nous avons employé une personne bilingue dans notre équipe pour nous aider à développer ce marché. Avant de nous déplacer dans un pays étranger, nous cherchons toujours à connaitre les différences culturelles qui peuvent exister, car il est très facile de faire un faux-pas par ignorance. Nous devons respecter les autres cultures et les différentes méthodes de travail.
Êtes-vous actuellement en train de travailler sur des améliorations de vos structures de vente ou sur d’autres innovations supplémentaires qui aideraient encore plus les clubs dans le futur ?
La Recherche et Développement fait partie des éléments vitaux de notre entreprise, et nous réalisons constamment des améliorations, comme par exemple l’utilisation de la technologie solaire. Nous réfléchissons également à ce qui pourrait être fait pour améliorer l’espace de travail à l’intérieur de nos unités, et nous faisons en sorte autant que possible de réaménager et recycler nos unités à la fin de leur cycle de vie. Et en plus de ça nous avons également d’autres prévisions de développement confidentielles !
Cette interview de Nick Daffern par PanStadia a été retranscrite avec l’aimable permission de PanStadia & Arena Management ©, et en peut pas être reproduite sans autorisation.
Retrouvez l’article en entier ici (page 106-107)

Article publié dans l’édition spéciale du magazine anglais PanStadia & Arena Management (décembre 2014)